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房地产虚假广告套路深:字字“高大上” 句句藏猫腻

2018-08-13 15:12:08  

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“我们要尽可能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”一位资深的房地产广告?#30340;?#20154;士说。

《经济参考报》记者发现,一些看起来“高大上”的广告语,实则隐含着难以启齿的“潜台词”。譬如,

“稀缺楼盘,坐?#30340;?#38745;?#20445;?#21487;能是“项目比较偏僻,周边人气不足?#20445;?/span>

“千亩大盘,成熟社区?#20445;?#21487;能是“开发周期比较长?#20445;?/span>

“湖景洋房,水景园林?#20445;?#21487;能是“小区里有个小水坑,坑边可能有围栏”……

从项目位置、道路交通,到周边设施、未来规划,房地产广告中充斥着不实之词,这些虚假违法广告除了在传统媒体上出现,还蔓?#25317;?#31038;交媒体。

不实之词肆行

“10分?#25317;?#39640;铁?#23613;薄?#20837;住读名校”“30年超长摇钱树”……在这些诱人的承诺背后,?#35789;?#19968;套又一套的欺骗手段。

“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分?#25317;?#36798;郑州高铁东?#23613;?0分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场。”《经济参考报》记者不?#20204;?#27983;览郑州一房地产公司官方网站,看到如此介绍一处楼盘。

记者测距发现,该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多,与新郑国际机场直线距离26公里多。从郑州高铁东站有一站直达该楼盘北约3公里的城际铁路站点,票务信息显示需要13分钟。记者驱车测距,一路上约有10个红绿灯,跑了30多分钟才跑完。

?#30340;?#20154;士介绍,像这样以时间来标示距离的,不少是虚假宣传。武汉市近期公布了两个案例,一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达,出行畅达无忧?#20445;?#21478;一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程?#20445;?#34987;查处为虚假广告。

还有一些房地产广告声称买房读名校,?#23548;?#19978;?#35789;?#22312;违规“放?#24352;凇薄!?#25151;地产广告发布规定》第十八条规定,房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而,《经济参考报》记者7月中旬发现,位于中部某市的一在售楼盘在其官方网站的项目展示中说,“全龄书香环伺,文化之风?#31561;?#30427;?#23567;?#23398;校签署协议,入住即可入学”。

记者拨打销售热线,接线人?#34987;?#22797;说:“是我们的官方网站写的吗?我问一下策划吧,我感觉这不对。”她表?#38745;?#19981;清楚这一承诺,并说能上另一所更好的学校。记者查询发现,广告中承诺的学校成立于2013年,后来改了名。该校工作人?#34987;?#24212;说,房地产商的这一说法是假的,不要相信。

而那些动辄冠以“第一”“最”名号的,不少是在胡吹。天津市广告监管部门在监管?#24615;?#21457;现,某置业有限公司发布户外房地产广告,在广告中宣称其“中国物业服务质量第一?#20445;?#22240;为无法提供有效证明材料,涉嫌违反广告法,最终认定是发布虚假广告,被市场监管部门处以20万元的罚款。

此外,还有一些房地产广告忽悠投资稳赚,违法宣传升值回报。我国广告法明确规定,房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。兰州?#24615;?#26597;处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资价值一?#25151;?#28072;”“稳赚财富、收益保?#31232;?#31561;字眼。南宁?#24615;?#26597;处“30年超长摇钱树,头3年收益率达36%以上,高收益投资”等违规承诺。记者在郑州采访时发现,一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。

中国人民大学法学院教授刘俊海说,当前房地产虚假广告铺天盖地,带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外,还蔓?#25317;?#31038;交媒体上,甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。

广告商上演“最强大脑”

“稀缺楼盘,坐?#30340;?#38745;”“千亩大盘,成熟社区”……如此“高大?#23567;?#30340;广告词,有着什么样的“潜台词?#20445;?/p>

《经济参考报》记者采访多位房地产广告、销售人员了解到,在房地产开发销售过程中,广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事,套路?#20137;啵?#21697;味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴?#20445;?#24314;造上强调“精工细作”“?#25215;?#38613;琢?#20445;?#38144;售上强调“全城热销”“火爆加推?#20445;?#26356;有一些普通的楼房,纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说,一般开发商在拿到地之后不长的时间,广告商就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下,将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境,十分考验广告设计者的“想象力”。

在郑州,记者看到,有的楼盘广告?#22312;肌?#37073;南鲜有密?#22330;保?#26377;的号称“扛鼎?#24615;?#21644;谐人居大旗?#20445;?#26377;的豪气放言“誉满?#24615;保?#36824;有一些广告以洗脑式标语诱惑购房者,如“足不出户,日进?#26041;穡?#20063;许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜,也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’,也许只是一间街铺的问题”等。

为了规避监管,广告商千方百计打擦边球。“比如,房地产广告不让提学区房,那我们就说‘读书声声声入耳’;如果地铁站点?#24615;?#35268;划,那就把‘规划?#23567;?#36825;三个字印得尽可能小,最好让人看不到。”王先生说。

伤不起的购房者

根据全国消协组织受理投诉情况统计,2017年总共受理投诉726840件,涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%,其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说,房地产广告涉及的交易金额较大,如果出现虚假、误导以及其他违法问题,其社会危害性较一般商品或者服务更大,?#28304;?#36827;行集中整?#21361;?#32500;护购房者合法权益也更?#24736;惹小?/p>

郑州?#23567;?#22825;津市广告监管部门表示,当前房地产领域虚假违法广告主要集?#24615;?#36829;反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条和第二十八条相关规定,内容不真实、不合法,误导甚至欺骗消费者。

例如,广告中声称项目位于?#20843;?#22320;铁、公园旁?#20445;?#26410;表明是建设中或规划中,属于对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传,违反了广告法第二十六条第四项。

还有的情况是,广告中声称购房可以“上名校?#20445;?#19982;?#23548;是?#20917;不符,属于服务的内容、提供者、?#38382;健?#36136;量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与?#23548;是?#20917;不符,对购买行为有实质性影响,违反了广告法第二十八条第二项。

郑州市工商局建议,首先,消费者在看到房地产广告时候,应查看其房地产销(预)售证编号,并核对真伪。其?#21361;?#36141;房是消费者个人乃至家庭的一件大事,应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关情况,不能偏听盲信。

郑州?#23567;?#22825;津市广告监管部门?#20174;常?#24403;前在整治虚假违法广告中存在一些难题,主要是房地产企业在开发项目过程中,经营与合作情况复杂,从业人员流动性大,造成违法主体认定困难,违法证据容易丢失,给执法办案造成重重阻力。建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体?#25285;?#21152;大部门间的信息共享和联动执法力度,开展联合约谈、联合惩戒。

据悉,住建部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、银保监会等部门,于7月初至12月底,在北京、上海等30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动,此次专项行动的打击重点之一即为虚假房地产广告。

铲除滋生土壤

专家表示,由于房地产开发周期较长,很多时候人购房的时候只能主要看广告,具体房?#24551;?#20917;如?#25105;?#31561;到一两年甚至数年交房后才知道,这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤,也增加了购房者维权的难度。

多位受访的?#30340;?#20154;士建议,首先,要对房地产广告?#24551;考?#31649;,对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为,要以大众传媒和网络媒体为主要监管对象,?#24551;?#24191;告违法线索监测,及时处理群众投诉举报线索,加大处罚?#25512;?#20809;力度,保持对?#29616;?#36829;法广告的高压态势。与此同时,各地应建立起一个能够和国家市场监管总?#36136;?#25454;共享、包含传统媒体广告和户外广告监测在内的综合平台。

同时,相关责任主体要承担起社会责?#21361;?#33258;觉避免?#20204;?#21488;词误导消费者。刘俊海认为,房地产广告发布在不同?#26041;?#26377;四类责任主体,包括广告主、广告公?#23613;?#21002;发媒体和广告代言人,都应当对广告内容的真实性负责,担负起?#32422;?#30340;社会责?#21361;?#36981;守法律法规和社会公序良?#20303;?/p>

对于广大购房者来说,应增强对房地产广告信息的鉴别能力,避免受到虚假房地产广告信息的误导,还要提高警惕,增?#32771;?#30563;意识和维权意识,让虚假违法房地产广告无处藏身。

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